JNTOは8月17日に2016年7月の訪日客数を発表した。人数は2015年同月比19.7%増の229万人で、4月の208万人の記録を超え、単月として過去最高となっている。そして今年は2回目記録更新となった。市場別では、中国人（26.8％増の731,400人）と香港人（16.3％184,600人）も単月として過去最高となっている。2016年1～7月伸び率が最も高い国は、中国（38.2％増の3,807,900人）やマレーシア（35.7％増の208,500人）、韓国（30.8％増の2,829,900人）だった。訪日客が急増し続けると共に、リピーターが増加し、日本観光の口コミも世界で拡散しているだろう。それによって、訪日客の日本に対する期待は高まっているはずだ。

また、実は今海外では日本のものも段々と簡単に手に入れられるようになっている。例えば、以前アメリカニューヨークではラーメンや寿司などの和食しか食べられなかったが、今は天ぷら、しゃぶしゃぶ、焼き鳥などの様々な日本料理も流行っているようだ。中国ではECサイトで日本の商品を購入することもできるようになっている。日本を訪れる前に、すでに日本のこと、ものを体験したことがある外国人はどんどん増えている。そのため、日本に対して求めることも多くなっているだろう。上記の傾向を考えると、外国人向けの商品やサービスもさらに開発しなければならないだろう。