台湾の国家通信社・中央通訊社によると、「墾丁ではなく沖縄に行けばいいじゃないか」。観光業界関係者は、航空便の増加と円安に伴い、日本は台湾人観光客にとって伝統的な海外旅行先から、何度も訪れることができる「国内旅行」市場へと変化しつつあると指摘しています。一方で、台湾の国内観光が、宿泊料金の高さ、均質な観光地、断片的な体験といった現状に留まるならば、海外旅行の魅力に対抗するのは難しいでしょう。

2025年には、台湾からの海外旅行者数が過去最高の1,894万4,400人に達し、前年比12.43%増となりました。航空会社がネットワークを拡大し続け、台湾中部・南部から日本や韓国などの主要都市への直行便が開設されたことで、台湾からの海外旅行はますます便利になっています。さらに、長距離路線における燃油サーチャージの引き上げにより、日本市場への旅行需要が大幅に回復しました。市場の見通しは明るく、2026年も海外旅行は上昇傾向を維持し、日本への旅行も引き続き堅調に推移すると予想されています。

観光局の統計によると、今年最初の2か月間、台湾人の海外旅行先として日本が依然としてトップで、全体の38.2%を占めています。旅行プラットフォームTrip.comが発表した「台湾旅行動向レポート」でも、台湾人観光客は1人あたり年間平均2.45回海外旅行をしていると指摘しています。

これらの数字は、台湾の観光市場において「日本が国民的な観光地になりつつある」という現象を明らかにしています。日本は、かつては一度きりの観光地でしたが、今では台湾の人々が何度も訪れる市場へと変貌を遂げました。多くの人が年に複数回日本を訪れ、東京や大阪以外にも足を運ぶようになっています。

日本は国民的な観光地になりつつあるのでしょうか。時間と価格の見直しが進められています。

観光業者らは中央通信に対し、「墾丁に行くより沖縄に行く方が良い」という消費者心理が実際に市場に浸透していることを認めています。その理由は非常に現実的です。台湾は島国であり、北部から花蓮、台東、墾丁への移動には半日以上かかることが多い一方で、沖縄、福岡、東京へ飛行機で行く場合、時差はそれほど大きくありません。

さらに、円安が長引くにつれ、航空運賃を除けば、日本での宿泊費、買い物、食事代は、台湾の人気観光地よりもさらにお得だと感じる人が増えています。そのため、多くの旅行者が化粧品や健康補助食品の買い出しのために、定期的に日本や韓国へ旅行しています。

ライオン・トラベルのゼネラルマネージャー、ライ・イーチン氏によると、多くの台湾人はすでに東京、大阪、京都といった定番の観光ルートを一度、あるいは複数回訪れているということです。そのため、近年、旅行会社は定番の観光名所を宣伝するのをやめ、より深く掘り下げた体験型の旅行商品を売り込み、リピーターや3回目の旅行客を惹きつけようとしています。

ライオン・トラベルの柔軟性の高い日帰り日本旅行プラン（自由時間を十分に確保できる）や、半独立型の韓国旅行プランなど、若い世代に人気を集めている例を挙げました。これは、日本市場が「最初の探索」段階から「リピート消費」段階へと移行したことを示しています。つまり、旅行者は旅行先に慣れ親しみ、安心感を覚え、再び訪れたいと考えるようになっているのです。

台湾国内旅行における問題点は、価格だけではありません。

一方、台湾の国内旅行は長らく「高すぎる」と批判されてきましたが、旅行会社の幹部らは、本当の問題は価格ではなく、体験価値の欠如にあると率直に述べています。日本を例にとってみましょう。どの都市も、それぞれ独自の魅力を持っています。北海道には雪の季節と温泉があり、金沢には工芸品と古い街並みがあり、瀬戸内海には芸術祭があり、福岡には屋台文化があります。

対照的に、台湾の多くの観光名所は非常に均質化されています。夜市、屋台街、古い街並み、商店街は人気があるものの、それぞれに大きな違いはなく、訪れるべき魅力的な理由に欠けています。旅行者はしばしば「ここは他の場所とほとんど同じだ」と感じます。

もう一つのより深刻な問題は、観光体験の断片化です。ある旅行会社の幹部は、台湾の高級ホテルが混沌とした街並み、雑然とした看板、そして整理されていない商業エリアの隣に位置していることが多いという例を挙げました。これは日本の都市ガバナンスとは対照的です。たとえホテル自体が高級であっても、一歩外に出た途端に全体の雰囲気は崩れ、旅行者が体験する質の高さは、観光エコシステム全体の完全な体験ではなく、「体験のごく一部」にしか存在しないのです。

台湾の観光ブランドは依然として表面的なものです。

台湾が外国人観光客に魅力的な理由について、旅行会社の幹部らは、これまで台湾の観光マーケティングは夜市、タピオカティー、三王子（地元の神）といったシンボルに焦点を当ててきたと指摘しました。これらは確かに特徴的ではあるものの、消費者の印象は表面的なものであり、高付加価値の観光ブランドを支えるには不十分でした。もし台湾が「軽食を食べ、夜市を訪れる」といった一点集中型のプロモーションに頼り続けるなら、より長く滞在し、より多くのお金を使う意欲のある観光客を惹きつけるのは難しいでしょう。

台湾の人々は旅行にお金を使うことをためらっているわけではなく、むしろ「同じ予算でどこに行くのが一番価値があるか」を賢く選んでいます。旅行会社の幹部によると、日本は安定した質の高さ、充実した体験、便利な交通機関、そしてリピーター向けの特典を提供している一方、台湾国内旅行は宿泊費の高さ、ありきたりな観光スポット、週末の混雑、そして全体的な環境格差といった点で依然として制約を受けているということです。台湾の人々が頻繁に海外旅行をし、特に日本を好むのも当然と言えるでしょう。

しかし、台湾のホテル・観光企業の陸福グループの頼振勇社長は、台湾の人々が台湾と日本のホテル料金を比較する際、台湾の五つ星ホテルと日本のビジネスホテルを比較したり、日本の平日料金と台湾の週末・連休料金を比較したりすることが多く、基準が異なっていると考えているそうです。

引用元：中央通訊社（2026年4月18日配信）
※原文は台湾のニュースをもとに当社で要約・翻訳したものです。