2026年11月1日、日本の外国人旅行者向け免税制度が「リファンド方式」に切り替わりました。店頭で消費税を差し引く方式から、いったん税込で支払い、出国時に税関の確認を受けてから返金を受ける方式への転換です。

　　現在、施行から10日あまりです。当社では、韓国・中国・台湾・香港・東南アジア・英語圏の旅行者がSNSに投稿した声を、プラットフォームを横断して確認しました。本レポートは上下2回でお届けします。上篇では旅行者の行程を4つの「関門」に分けて何が起きたのかを整理し、下篇では観光業全体とメーカーにとっての意味と打ち手を考えます。

調査の概要　2026年9月下旬〜11月11日に、Threads、小紅書、Instagram、Facebook、Redditの公開投稿を確認しました。韓国語のThreadsは投稿120件・コメント92件を分類し、そのほかは反響の大きい投稿を個別に確認しています。定量調査ではなく、利用者層や表示順による偏りがある点にご留意ください。

まず結論：空港は好評、反響を集めたのは「店頭での失敗談」

　　施行前、最も心配されたのは空港の行列でした。ところが施行後は「キオスクは1秒」「行列はなかった」という声が大半で、反響を集めたのはむしろ店頭での登録や手数料をめぐる失敗談でした。韓国語のThreadsをテーマ別に分けると、その構図がはっきりします。

出典：Threads韓国語投稿120件（2026年11月1日〜10日）を当社で分類

　　空港に関する投稿は数も反響も最大ですが、その多くは「思ったより簡単だった」という報告です。一方、還付会社への会員登録や店舗での手続きには、不満を中心に空港に迫る反響が集まりました。

　　この傾向は他の市場でも同じです。台湾では「免税が面倒で気が狂いそう」という投稿が150万回表示され、中国の小紅書では、無印良品で店員が還付を登録していなかったというノートがいいね2,517を集めました。成田で現金で受け取ったら税額の72%しか戻らなかったという投稿や、香港の「80万円買って戻ったのは6万円」という投稿も広く共有されています。問題は空港ではなく、その「前後」にあるといえます。

旅行者の行程を「4つの関門」で見る

　　新制度では、免税の手続きが一か所で完結しなくなりました。旅行者は、買う前に仕組みを調べ、店で登録し、空港で確認を受け、帰国後に入金を待つという、4つの関門を通ることになります。

出典：各国SNSの投稿をもとに当社作成

関門① 買う前：知りたい情報が見つからない

　　施行前から、台湾では「4時間前に空港へ」、韓国では「3〜4時間前に」という注意喚起が広がり、中国では「日本の商品が値上がりする」という誤解まで生まれました。6月にアニメイトが先行導入した後払い式の還付では「3,120円戻るはずが928円」という声も出ており、手数料への警戒は施行前から根を張っていました。

　　不安に答える具体的な情報は直前まで出そろわず、Redditでは「公式の詳細が出たのは10月31日」という指摘が支持を集めました。そこで旅行者は、自ら情報をつくり始めます。韓国の加盟店まとめ画像はいいね470・リポスト94、小紅書の還付率一覧表は保存1,104を集めました。一方、制度を一般的に解説する宣伝投稿は、韓国のThreadsで全体の2割を占めながら、いいねは合計12にとどまりました。求められているのは、「この店では、どうなるのか」という店単位の情報です。

関門② 店頭：最も多くの旅行者がつまずいた場所

　　不満が最も集中したのが店頭です。店ごとに決まった還付会社にアカウントを作る「登録」の工程で、旅行者は4つの壁にぶつかっています。

　　壁1　アカウントが増える。 還付会社は店が決めるため、店を回るほどアカウントが増えます。インドネシアの「アカウントを3つ作った」（いいね1,158）、小紅書の「最低5〜6個」という声が象徴的です。

　　壁2　本人確認が通らない。 タイで「20回やっても通らない」と話題になった原因は、パスポートの読み取りで姓と名が逆になっていたことでした。海外でSMSが届かない、カードのセキュリティコードまで求められるといった点にも、台湾や英語圏で警戒が見られます。

　　壁3　決済手段が通らない。 韓国の主力の決済手段であるトラベルカードが一部の還付会社で登録できず、現金払いに切り替えた例もありました。

　　壁4　店員のミスが、出国後まで見えない。 無印良品での登録漏れ、台湾のドラッグストアでの取り消し拒否（54万回表示）など、旧制度ならその場で気づけたミスが、空港や帰国後に初めて分かります。

　　一方で、ドン・キホーテの丁寧な説明、GUの韓国語対応のセルフ端末、ユニクロの登録端末と案内スタッフは好意的に紹介されました。店頭のつまずきは、設計次第で減らせることを示しています。

　　関門③ 空港：心配されていたほどではなかった

　　空港は、4つの関門の中で最も評価の高い場所になりました。韓国の「キオスクは1秒」（いいね893）、小紅書の「羽田で一秒完成」（保存1,803）、Redditの「緑の判定が数秒で出た」（賛成1,138）と、各国で安堵の声が広がっています。

　　不安が残るのは、赤判定で検査になった場合や、早朝便・乗り継ぎ時の手続きです。画材92点で検査となり、手数料を引かれて「割に合わなかった」という投稿もありました。

　　関門④ 帰国後：「いくら戻るか」と「いつ戻るか」

　　新制度では戻った額が数字で示されるため、旅行者はそれを本来の額と比べはじめました。Redditに投稿された一例を見ると、手数料が段階的に差し引かれていく様子が分かります。

出典：r/JapanTravelTipsの投稿（2026年11月）をもとに当社作成。手数料の水準は店舗・還付会社・受取方法によって異なる

　　この例では約2割ですが、店や還付会社、受け取り方法によっては、さらに現金受け取りの手数料や為替の差が重なります。小紅書では「税額の72%しか戻らない」、香港では「実質7%」という声もあり、戻る額は店ごとに大きくばらつきます。入金も2日後から4〜8週間までさまざまで、「還付完了と表示されたのに入金されない」という声や、還付を装った詐欺メールの報告もありました。こうした体験は「面倒にしてあきらめさせる制度だ」という不信につながり、次の旅行で還付をやめる判断を生みかねません。

市場別に見ると：つまずく関門は同じでも、理由は違う

　　台湾は訪日リピーターが多く、一回の購入額が小さいため、「退税はあきらめる」という割り切りが目立ちます。カード情報への警戒も強めです。中国本土は家族や知人の分までまとめて買い、価格を細かく比べるため、手取り額の計算と家族分の登録でつまずいています。韓国は短期旅行で多くの店を回り、トラベルカードで支払うため、アカウントの多さと決済手段が壁になりました。香港は高額品の購入が多く、受け取り方法による手取りの差に関心が集まります。東南アジアは氏名の表記で本人確認に失敗しやすく、英語圏では仲介業者や個人情報の扱いへの反発が目立ちます。

　　共通することは二つあります。店頭がすべての市場の弱点になっていること、そして「還付しない」という選択が市場を越えて現れはじめていることです。なお、違いの背景にあるのは国民性ではなく、訪日の頻度や購入額、使い慣れた決済手段といった「置かれている状況」です。

上篇のまとめ

　　空港は「想像より簡単」だった一方、つまずきは店頭に集中し、帰国後の目減りと待ち時間が不信を生んでいます。新制度の体験の良し悪しは、制度そのものより店頭の設計に左右されているといえます。

　　下篇では、この変化が訪日消費の構造をどう変えるのかを整理し、メーカー、商業施設など、観光業全体にとっての意味と打ち手を考えます。