上篇では、2026年11月1日に始まった免税制度「リファンド方式」について、各国の旅行者がSNSに投稿した声を「買う前・店頭・空港・帰国後」の4つの関門に分けて整理しました。空港は想像より簡単だった一方で、つまずきは店頭に集中し、帰国後の目減りや「還付しない」という選択も広がりつつあります。

　　下篇では視点を一段引き上げ、この変化が訪日消費の構造そのものをどう変えるのかを考えます。

訪日消費に起きている3つの構造変化

　　変化1：買う場所が分散する。

　　 旧制度では、市内の店で買えばその場で免税になりました。新制度では、市内の店の比較相手が広がっています。小紅書では「ブランド品は帰国日に空港で買う」というノートが共感を集め、Redditでも「面倒なら空港の免税店で」という声が見られました。「ドラッグストアの商品は国内ECのセールと変わらない」「高級品は手数料のない韓国の方が有利」と、比較の相手は日本の外にまで広がっています。

　　変化2：少額の「ついで買い」から免税が外れる。 

　　台湾では150万回表示された投稿の返信で「うちはもう退税しない」という声が数百のいいねを集め、Redditでも「売上税として払ってもいい」というコメントが支持されました。数百円の還付のために手間をかけない旅行者にとって、免税はもはや購買の後押しになりません。一方で、日本ショッピングツーリズム協会は長期的な影響は限定的との見方を示しており、影響の大きさは今後の統計で確かめる必要があります。

　　変化3：評価の主語が「店・ブランド・地域」になる。 

　　拡散した投稿の多くには、無印良品、lululemon、イオン、モンベルといった店やブランドの名前が入っていました。同時に「日本が税を返したくないだけ」という声に数千のいいねが付くなど、手続きのつまずきが日本という国のイメージに結びつく場面も見られます。

　　影響の出方は、商品の価格帯によっても異なると考えられます。時計やブランド品などの高額品は、還付は続けつつも手数料や検査の有無で購入場所を比べるようになります。衣料やアウトドア用品などの中価格帯は、店ごとの還付体験の差がブランドの評価に直結しやすい領域です。化粧品や菓子などの低価格帯は還付をあきらめる層が出やすい一方、特殊包装の廃止や購入上限の撤廃は追い風になる可能性があります。

メーカーにとっての意味：「免税で安い」の先にある価値

　　「日本で買う理由」を設計し直す。

　　 旧制度の免税は「日本で買えば1割安い」という分かりやすい魅力でした。その1割が手続きと手数料で目減りするいま、免税を前提にした価格の訴求は効きにくくなります。問われるのは、日本限定の商品、日本でしか試せない体験、品質や正規品への信頼といった、免税がなくても日本で買う理由です。

　　売れる場所の役割分担を見直す。 

　　買う場所が空港や国内EC、他国へと分散するなら、空港の出国後免税店に何を置くか、市内の取扱店で何を厚くするか、帰国後のリピート購入を越境ECでどう受け止めるかを見直す時期に来ています。

　　取扱店の還付体験は、ブランドの体験になる。 

　　「lululemonで登録できなかった」「モンベルの手数料が高かった」。SNSでは、店舗での還付体験がブランド名とともに語られています。メーカーが手続きに直接関わらなくても、その体験はブランドの評価として残ります。

　　情報の空白を、ブランドが埋める。 

　　旅行者は加盟店のまとめ画像や還付率の一覧表を自分たちでつくって共有していました。ブランドの公式アカウントが、取扱店ごとの免税対応や空港で買える店舗をまとめて発信すれば、その空白を埋め、旅行前の商品選びの決め手にもなります。

観光業全体にとっての意味：つまずきは「地域」で減らせる

　　旅行者を困らせているのは、店ごとに違う還付会社の数そのものです。これは個々の店の外、地域や業界全体の設計の問題でもあります。

　　自治体・DMOは、地域や商店街の単位で還付会社をそろえる、共通の登録窓口を設ける、地域の免税情報を多言語でまとめるといった役割を担えます。商業施設は、館内のテナント間で還付会社をそろえることで、同じ建物の中で結果が変わる混乱を防げます。宿泊施設はフロントでの登録や空港手続きの案内、詐欺メールへの注意喚起を、空港・交通事業者はキオスクの場所や早朝便・乗り継ぎ時の案内を担えます。そして還付代行会社には、手数料の事前表示、トラベルカードや電子決済への対応、多様な氏名表記への対応が求められます。

出典：当社作成。上篇のSNS分析をもとに、各主体が担える役割を整理したもの

　　地方ほど、この視点は重要です。地方では一軒あたりの購入額が小さく、複数の店で少しずつ買う旅行者が多いと考えられます。店ごとにアカウントを作る仕組みは、地方の「ついで買い」を最も遠ざけやすいからです。

市場別：メーカーやブランドが伝えるべきこと

　　韓国には、短期旅行で多くの店を回りトラベルカードで支払う旅行者に向けて、取扱店ごとの還付対応と使える決済手段を、ThreadsやNAVERブログで伝えることが有効です。中国本土には、まとめ買いと価格比較に慣れた旅行者に、日本で買う価値と還付後の実質価格を小紅書で。台湾には、毎回少しずつ買うリピーターに、新商品や日本限定といった免税に頼らない魅力を。香港には、空港で買えるかどうかや受け取り方法による手取りの違いを。東南アジアには、Facebookの旅行グループやInstagramで、取扱店の一覧と手続きの図解を。英語圏には、手数料の透明性と空港での購入という選択肢を伝えることが響きます。

　　台湾の「免税に頼らない魅力」と中国本土の「還付後の実質価格」は、一見すると逆の方向です。しかしどちらも、免税の1割が当てにならなくなった環境で、何を理由に日本で買ってもらうのかという同じ問いへの、市場ごとの答えです。

今後の注目点

• 免税売上の統計。 11月以降の免税売上に、制度変更の影響がどこまで表れるか。
• 繁忙期の空港。 年末年始や2027年2月の春節にも、空港の手続きが滑らかなままか。
• 還付代行会社の動き。 手数料や対応する決済手段がどう変わるか、連携や統合が進むか。
• 「還付しない」層。 少額の買い物で還付をあきらめる声が、一時的な戸惑いで終わるのか、定着するのか。

文末に

　　旧制度の免税は、「日本で買えば1割安い」という、世界でも珍しいほど分かりやすい魅力でした。新制度では、その1割が手続きと手数料によって少しずつ削られています。

　　だからこそ、いま求められているのは二つの設計です。メーカーには、免税がなくても日本で買う理由を。観光業全体には、旅行者を「戻るまで」迷わせない仕組みを。どちらも一つの企業だけでは完結せず、地域や業界の単位で取り組むことで効果が大きくなるテーマです。

　　当社では、各国のSNSを継続的に観察しながら、訪日客の行動の変化を追っていきます。年末年始や春節を経て、旅行者の受け止め方がどう変わっていくのか、引き続きお伝えしていく予定です。