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バージニア州アーリントンのグッド・カンパニー・ドーナツで、オードリー・モリスはBLTドーナツを買っていました。

レジ近くのQRコードで、彼女は自分の体験を評価するよう促されました。しかし、彼女にとってレビューを残すという考えは、あまり魅力的ではありませんでした。

「やりすぎです」と彼女は言いました。「もううんざりです」

フィードバックに熱心なのはドーナツショップだけではありません。医師や歯科医も、今やお客様に体験を評価してもらいたいと考えています。自動車販売店は、オイル交換がどうだったかを知りたがっています。オンラインで購入したスウェットパンツはいかがでしたか？チケットを購入したコンサートはいかがでしたか？

顧客はレビューを読みたいと考えており、企業は顧客獲得のためにレビューを必要としています。しかし、レビューを常に求めることは、フィードバックに対する反発を生む可能性があると専門家は指摘しています。消費者に利益をもたらす革新的な方法として始まったものが、ますます買い手と売り手双方にとって義務的な負担になりつつあります。

私たちがこのフィードバックの熱狂に陥った経緯は次のとおりです。

Amazonを責める（あるいは感謝する）

オックスフォード大学のマーケティング准教授プラサド・ヴァナ氏によると、レビュー統計が優れているほど販売業者が競争上の優位性を得るアマゾンは、現在では当たり前となっているオンライン顧客レビューシステムの普及に大きな役割を果たしました。

同社が読者のレビューを掲載するオンライン書店だった初期の頃を振り返り、「彼らはそれを大々的に実施し、それを貫いた最初の企業の一つでした」と彼は述べました。

Amazonは標準化された5つ星評価システムを導入しましたが、ヴァナ氏によると、レビューを精査したわけではなく、すべての星が1つだけの本でもサイトに表示される可能性があるとのことです。低評価を含めることで売上が減少する可能性はありますが、これは顧客がより良い判断を下せるように導入されたとヴァナ氏は述べています。

しかし、Amazonのマーケットプレイスが拡大し、買い物客が特定の商品に対して目が回るような数の選択肢に直面するようになったため、販売者は競争力を維持するためにレビューを蓄積する必要が生じました。

AmazonはNPR（National Public Radio）に対し、アルゴリズムの仕組みについてはコメントできないと述べました。しかし、ヴァナ氏によると、Amazonはレビュー数や平均評価など多くの要素を考慮した計算式を用いて検索結果の順位を決定しており、レビュー数や評価が高いほど、出品者の商品が検索結果の上位に表示される傾向があることが示唆されています。

Amazonは現在、Googleマップ、Facebook、Yelp、Tripadvisorなど、潜在的な顧客が商品やサービスのレビューを調べるために使用する複数のプラットフォームの一つに過ぎません。そして、これらのサイトに存在感を示すことで、どこでも頻繁かつ好意的な評価を得たいと考えている事業主もいます。

「10年前は、セーターからトースターまで、あらゆる商品のレビューや評価、顧客からのフィードバックを探すのが一般的でした。今では、医師や歯医者、銀行、金融サービス会社、航空会社の評価を求めています」と、サンディエゴ大学のマーケティング教授アンドレア・フリン氏は述べました。

オックスフォード大学のヴァナ教授は、過去20年ほどのオンラインショッピングの成長により、あらゆるものの購入方法に関する私たちの期待がリセットされたと述べています。

彼は、人々が商品を閲覧し情報収集する際に辿る「流れ」について説明しています。私たちは商品購入の意思決定にレビューを参考にしています。

「おむつを買うにしても、両親を老人ホームに送るにしても、結局は心がそのプロセスに同調してしまうのです」と彼は述べました。「今、どんな決断をしようとしている時でも、『よし、レビューを読んでみよう』という感じなのです」

サンディエゴ大学のフリン氏は、フィードバックへの需要を刺激する心理現象があると指摘しています。レビューは、人々が自分の決定を「社会的証明」する手段であり、人は周囲の人々の行動を真似する傾向があるという考え方です。

多くのオンラインレビューが偽物であることも人々は認識していますが、購入者は依然として評価に大きく依存しており、検索エンジン最適化およびマーケティング会社であるBrightLocalによる最近の調査によると、消費者の97％が購入を検討する際にレビューを読んでいるとのことです。

潜在的顧客はレビューの数で判断し、平均スコアを考慮しているとヴァナ氏は述べています。

レビュー数を最大化するには、販売者はただ期待して待つだけでは不十分です。自ら声をかける必要があります。そしてAmazonをはじめとするウェブサイトは、それをかつてないほど容易にしました。ヴァナ氏によると、数回クリックするだけで自動メールの送信予約が可能とのことです。「Amazon.comでのお取引を評価していただけませんか？」

現在、オンラインと実店舗を問わず、パン屋から銀行まで、ほぼすべての企業がQRコード、電子メール、オンラインポップアップアンケート、そして大量のテキストメッセージを使用して、即時のフィードバックを求めています。

「今では、24時間365日いつでも、非常に簡単かつ安価に人々に連絡を取り、これらのリクエストを行うことができます」とフリン氏は言います。「企業にとってフィードバックを求めるのも、顧客にとってフィードバックを提供するのも、どちらも迅速かつ簡単になります。」

グッド・カンパニーの共同創業者であるチャールズ・カチャドゥーリアン氏は、レビューは事業主にとって「欠かせないゲーム」だと述べました。「レビューは本当に重要です」と彼は言います。特に彼らのような地域密着型の小規模事業の場合、「オーナーはすべてのレビューを読んでいる可能性が高いのです」と語りました。

カチャドゥーリアン氏は、オンラインレビューシステムは企業に自社のことを「広く知らせる」手段を提供しているが、対面でのフィードバックがもたらす企業と顧客の関係の貴重な部分を見逃していると付け加えました。

レビューを求める意欲については「愛憎関係です」と彼は言います。

フィードバック熱の限界

人々がそれに飽き始めている兆候がいくつか見られます。グッド・カンパニー・ドーナツの顧客を対象とした小規模な調査では、人々が企業調査にあまり熱心ではないことが明らかになりました。

「とにかく多すぎます」と、アメリカーノを注文したサラ・エムホフさんは言いました。「また別のことをしなければならないような気がしてきます」

顧客は、特に肯定的な体験や特に否定的な体験をしたときにレビューを書く可能性が高くなると述べています。

マリア・ズマーさんはテイクアウトの注文を受け取っていました。「すごくまずかったか、すごくよかったか、どちらか極端な感じです。でも、それ以外はほとんどやりません」と彼女は言いました。

ヴァナ氏とフリン氏は共に、これが顧客フィードバックの価値における限界の一つだと指摘しています。「許容範囲内でした」と答える人はあまり多くなく、オンラインレビューでは全体像が伝わらないのです。

レビューは「極端に偏りがちです」とフリン氏は言います。「中間層で全く問題のない体験をした人たちの意見はあまり聞かないので、それが評価を左右する可能性があります」

企業がレビュー疲れを回避するためにできること

フィードバックへの執着を乗り切るには、企業は微妙なバランスを取らなければなりません。フリン氏は、自身の調査によると「転換点があることが示されています」と述べています。顧客は購入するたびに、またはやり取りをするたびにフィードバックを求められることを知っているため、購入頻度が下がる可能性があります。

フリン氏は、まだ広範囲にわたる反発が始まっているとは確信していないものの、販売者は積極的に行動すべきだと指摘しています。購入のたびにレビューを依頼するのではなく、3回に1回、あるいは高額商品の場合のみレビューを依頼するよう勧めています。

ヴァナ氏によると、特に実店舗を持つビジネスでは、依頼のタイミングが重要になります。顧客が特に満足している場合は、レビューの重要性を伝えるのに良いタイミングです。「人間は本来利他的な生き物なので、絶好のタイミングで出されたレビュー依頼を断るのは難しいでしょう」と彼は言います。

この人間的なつながり、つまり合理化されたオンラインシステムの顔の見えない性質に対する反発こそが、エムホフ氏が肯定的なレビューを残す動機となっています。

企業にフィードバックを残す場合は、たいてい「従業員とつながりがある」とき、そして「彼らのために何かしたい」ときだと彼女は語りました。

サーベイモンキー社のリサーチサイエンス部門シニアマネージャーであるウェンディ・スミス氏は、アンケートが自分にとって意味があり、自分のフィードバックが実際に活用されていると感じられれば、ほとんどの人はアンケートに答えることを気にしないと述べています。

「心の奥底では、誰もが自分の意見を聞いてもらいたいと思っています」と彼女は言います。「そしてそれは調査でも例外ではありません」

企業に対する彼女のアドバイスは次のとおりです。

「行動に移すつもりの質問だけをしてください。明確に答えてください。回答者には敬意を持って接してください。彼らはあなたのビジネスを推進するために貴重な情報を提供してくれているのです。」

企業にとってオンラインレビューは重要な経営資源となっていますが、顧客の間では依頼の多さによる「レビュー疲れ」も広がっています。
レビューは良い体験や悪い体験など極端な意見に偏りやすく、全体像を正確に反映しにくい課題があります。
頻繁にフィードバックを求めると、かえって購買意欲を下げる可能性も指摘されています。そのため企業は依頼の頻度やタイミングを工夫する必要があります。
顧客が自分の意見が活用されていると感じられるよう、敬意を持って対応することが重要です

【出展元】NPR

（2026年2月26日配信）
※原文をもとに当社で要約・翻訳・編集しています。